Influencer e booktoker vs critici tradizionali: a chi dare ascolto?

L’avvento di piattaforme come TikTok, Instagram e YouTube ha dato vita a nuove figure, gli influencer e i booktoker, capaci di influenzare le scelte del pubblico con recensioni brevi e immediate, spesso veicolate attraverso video e post accattivanti. Questo fenomeno ha sollevato interrogativi sulla credibilità e l’autorità della critica tradizionale, aprendo un dibattito acceso sul futuro di questa professione.

Il critico si trova ora a dover navigare in un ecosistema complesso, dove la competenza e l’analisi approfondita si scontrano con la necessità di essere visibili e virali. La sfida è quella di preservare la qualità dell’informazione e la capacità di discernimento del pubblico, adattandosi al contempo ai nuovi linguaggi e alle nuove forme di comunicazione. In questo contesto, la passione per l’arte si mescola alle logiche del mercato, e la ricerca della verità si confronta con la superficialità del web.

BookTok, quei libri venduti e mai letti

La brevità delle recensioni sui social media può semplificare eccessivamente opere complesse, riducendo la profondità dell’analisi. Il rischio è che il pubblico si affidi a giudizi superficiali, senza sviluppare un proprio pensiero critico. Tuttavia, è innegabile che i social media offrano anche opportunità uniche per raggiungere un pubblico più ampio e coinvolgerlo in discussioni. Stimolare l’engagement sul piano emotivo e interattivo è diventata una strategia vincente e collaudata, sebbene l’approccio più rigoroso di un giornalista tradizionale possa apparire più freddo e distaccato.

Ad esempio, il fenomeno del BookTok ha preso d’assalto il mondo dell’editoria, trasformando radicalmente il modo in cui i libri vengono scoperti e consumati. Nato come un semplice hashtag su TikTok, BookTok è diventato un movimento culturale che ha raggiunto oltre 10 miliardi di visualizzazioni in tutto il mondo.

Inizialmente, BookTok era popolato da video e contenuti relativi a romanzi di genere fantasy e young adult, ma con il tempo si è evoluto in qualcosa di molto più complesso e sfaccettato. Libri di narrativa, saggistica, poesia e teatro hanno trovato spazio in una comunità che utilizza la piattaforma per discutere di temi politici, sociali e culturali attraverso la letteratura. Un caso emblematico è quello del romanzo They Both Die at the End di Adam Silvera, pubblicato da HarperTeen nel 2017, che ha conosciuto una nuova vita commerciale grazie alla sua promozione su BookTok, fino a vendere oltre 200 mila copie nel Regno Unito.

Booktoker: l’origine del fenomeno

Se si volesse dare una data di nascita ufficiale a BookTok, probabilmente bisogna optare per il 2021, quando Ayman Chaudhary, una giovane studentessa di Chicago, condivise un video di sette secondi in cui esprimeva le sue emozioni dopo aver letto La canzone di Achille di Madeline Miller. Il libro era stato pubblicato per la prima volta nel 2011 e in Italia per Sonzogno nel 2013, per Marsilio nel 2019. Il video diventò ben presto virale, spingendo il libro a vendere diecimila copie a settimana, un incremento notevole rispetto alle precedenti vendite.

Il successo di BookTok non si limita solo a questo esempio. Ha dato nuova vita a libri pubblicati anni prima e ha portato alla ribalta autori che altrimenti sarebbero rimasti nell’ombra. Questo movimento ha creato una comunità di lettori che condividono le loro esperienze e raccomandazioni, trasformando la lettura in un’attività sociale e interattiva. Soprattutto ha fatto emergere i cosiddetti booktoker, un gruppo di persone formato prevalentemente da giovani tra i 16 e i 25 anni che utilizza la piattaforma per produrre vari tipi di contenuti. Le creazioni includono non solo analisi critiche di libri ma anche comunità virtuali dedicate alla lettura.

Chi sono e cosa fanno i booktoker

I booktoker sono influencer capaci di decifrare e interpretare le aspettative di una generazione sempre più coinvolta nel dibattito sociopolitico. Questi creatori di contenuti riescono a catturare l’essenza della lettura come esperienza condivisa, trasformandola in una potente forma di comunicazione. Melissa Garbin, una delle figure di spicco su TikTok, descrive la sua missione come quella di «creare connessioni emotive attraverso l’introspezione e l’immedesimazione», sottolineando come questo approccio favorisca l’approfondimento di temi anche politici.

Gli influencer non si limitano a suggerire letture, ma spaziano tra analisi critiche che mettono in discussione i canoni letterari preesistenti e promuovono la letteratura come strumento di attivismo. Gianfranco Sardinaschi utilizza la satira letteraria per abbattere le mura della critica tradizionale, proponendo un’interazione dissacrante e parodistica che permette di riavvicinare il pubblico giovanile alla letteratura. Secondo Sardinaschi, «trasformare il linguaggio accademico in uno slang contemporaneo rende la letteratura accessibile e coinvolgente».

L’influenza dei booktoker sull’industria editoriale

L’impatto di BookTok sull’industria editoriale è stato notevole. Le case editrici hanno iniziato a riconoscere il potere di questa piattaforma e a utilizzarla come strumento di marketing. Il passaparola digitale ha dimostrato di essere un metodo efficace per promuovere libri, con molti editori che ora cercano attivamente di collaborare con i booktoker per raggiungere un pubblico più ampio. Questo ha portato a un aumento delle vendite di libri, con un incremento significativo rispetto alle opere che non vengono promosse tramite il noto social cinese. La TEA, ad esempio, ha riportato tre ristampe del romanzo Fiori per Algernon di Daniel Keyes, in virtù della promozione attivata su TikTok.

Kat McKenna, esperta in marketing editoriale, ha dichiarato che «la piattaforma rappresenta un’opportunità unica per stimolare il coinvolgimento e l’interesse verso i libri anche tra i non lettori». Attraverso il passaparola digitale, l’interesse per i libri si estende al di là di qualsiasi campagna pubblicitaria convenzionale, suscitando curiosità e incrementando l’accesso alla lettura. Tuttavia, nonostante l’aumento delle vendite, rimane incerto se tutti questi libri vengano effettivamente letti o acquistati solo per moda. Indipendentemente da ciò, BookTok ha cambiato le dinamiche del mercato editoriale, spingendo le case editrici a rivedere le loro strategie di marketing e a investire maggiormente nelle piattaforme social in generale.

I booktoker e i libri come accessori di moda

Nel contesto attuale caratterizzato dalla predominanza dei social media, i libri si sono trasformati in autentici segni distintivi di status sociale, fungendo non solo da strumenti culturali ma anche da veri e propri accessori alla moda. Figure celebri quali Emma Roberts e Kendall Jenner sono frequentemente fotografate mentre sfoggiano testi sotto braccio, tanto da rendere la pratica della lettura non soltanto una questione culturale ma anche estetica. Un ulteriore impulso a questo trend lo forniscono manifestazioni esclusive come il Summer Book Club di Miu Miu, evento che connette alta sartoria con eleganza intellettuale.

Oggi più che mai leggere si configura come una sorta di lusso in un’era come la nostra, fortemente digitalizzata. Pertanto, possedere volumi cartacei risulta emblematico del buon gusto personale e dell’unicità di ciascuno. Non a caso emergono figure professionali note col nome di book stylist, che sono esperte nel creare accostamenti armoniosi tra opere scritte e abbigliamento. Figure che se da un lato dimostrano quanto sia penetrante la presenza dei libri nell’immaginario collettivo quale simbolo di raffinatezza, dall’altro non dicono nulla su quanto i libri siano effettivamente letti.

Sfide e opportunità per i critici affermati

La figura del critico cinematografico e letterario tradizionale, cresciuta con la carta stampata e la cinepresa, si trova a confrontarsi con un panorama mediatico radicalmente mutato. L’autorevolezza e la credibilità, un tempo costruite attraverso anni di esperienza e pubblicazioni su riviste specializzate, devono ora essere riconquistate in un contesto digitale dove chiunque può esprimere la propria opinione e influenzare il pubblico.

Il critico affermato deve quindi reinventarsi, abbracciando le nuove tecnologie e i nuovi linguaggi, senza però rinunciare alla propria competenza e al proprio rigore analitico. La sfida è quella di trovare un equilibrio tra la necessità di essere accessibili e coinvolgenti e il dovere di offrire un’informazione di qualità.
In questo senso, la collaborazione con i nuovi influencer e booktoker può rappresentare un’opportunità preziosa per raggiungere un pubblico più giovane e interessarlo alla critica cinematografica e letteraria. Tuttavia, è fondamentale che questa collaborazione avvenga nel rispetto dei valori e dei principi della critica tradizionale, evitando compromessi che possano minare la credibilità e l’autorevolezza del critico.

Un altro aspetto cruciale per i critici affermati è la capacità di adattarsi ai nuovi formati di comunicazione. Le recensioni brevi e immediate dei social media richiedono una sintesi efficace e una capacità di comunicare in modo chiaro e coinvolgente. Allo stesso tempo, è importante non rinunciare alla profondità dell’analisi, offrendo al pubblico spunti di riflessione e chiavi di lettura che vadano oltre la semplice valutazione positiva o negativa.

Per orientarsi fra testo e contesto

Il fenomeno del BookTok, oltre a trasformare radicalmente le modalità attraverso le quali i libri vengono scoperti dai lettori, ha generato uno spazio innovativo dedicato alla condivisione collettiva e alla costruzione di una comunità attiva. Nella nostra era caratterizzata da una predominanza delle interazioni digitali, il movimento BookTok costituisce una singolare opportunità per appassionati della letteratura provenienti da ogni angolo del pianeta. BookTok non è l’unica piattaforma su cui si condivide la passione per i libri. C’è ad esempio anche YouTube e l’analogo BookTube. In entrambi i casi, è utile riflettere su come i nuovi media continuino a ridefinire i confini della conoscenza e della narrazione individuale e collettiva.

In questo viaggio alla scoperta del ruolo mutevole della critica, non si può fare a meno di ricordare Umberto Eco, semiologo, filosofo, scrittore e critico letterario scomparso nel 2016. Le sue opere, come Apocalittici e integrati (Bompiani, 1964), offrono ancora oggi spunti di riflessione preziosi per comprendere le dinamiche della cultura di massa e il rapporto tra intellettuali e media. Eco, con la sua capacità di analizzare i fenomeni culturali con rigore scientifico e ironia, ci invita a non avere paura della complessità e a cercare sempre un’interpretazione personale del mondo che ci circonda. Il suo approccio critico, basato sull’analisi dei testi e dei contesti, rimane un modello imprescindibile per chiunque voglia affrontare il tema della critica nell’era digitale.

Articolo pubblicato nel 2025 aggiornato il 3 gennaio 2026